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Oct 11, 2023

Pourquoi les marques privées de Bed Bath & Beyond ont fait faillite

Le détaillant d'articles ménagers en faillite a embauché le commerçant qui a dirigé le développement

Le détaillant d'articles pour la maison, aujourd'hui en faillite, a embauché le commerçant qui a dirigé le développement de marques de magasins d'un milliard de dollars chez Target. Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé?

Lorsque Bed Bath & Beyond a embauché Mark Tritton en 2019 pour diriger son redressement après des années de luttes, les analystes s'attendaient à ce que les marques privées soient la clé de son approche.

Après tout, en tant que marchand en chef de Target, il avait passé les trois années précédentes à lancer un blitz de plus de 30 nouvelles marques privées, dont beaucoup sont devenues des marques d'un milliard de dollars à part entière. Avant cela, il a dirigé le groupe de produits de Nordstrom, supervisant le marchandisage, la conception, la fabrication, le marketing et la distribution de plus de 50 marques de distributeur.

Avec Tritton en tant que PDG, Bed Bath & Beyond s'est mis au travail, annonçant en octobre 2020 son intention de lancer plus de 10 nouvelles marques de magasins d'ici 18 mois dans le cadrede sa rentrée.

Au lieu de cela, cela s'est retourné contre lui, et de nombreux analystes voient maintenant son effort de marque de distributeur comme un contributeur à sa chute. Tritton est parti l'année dernière alors que les ventes ont encore chuté, et le détaillant, maintenant au chapitre 11, met fin à son activité vieille d'un demi-siècle et liquide des magasins. Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé?

Au moment de l'arrivée de Tritton, Bed Bath & Beyond ne réalisait que 10 % de ses ventes de marques privées, contre un tiers pour Target. Le détaillant en difficulté voulait une nouvelle stratégie de marque de distributeur, ou du moins certains de ses investisseurs l'ont fait. L'idée "semblait sensée sur le papier", bien qu'elle ait été mal exécutée, selon le directeur général de GlobalData, Neil Saunders. Et il y avait une cohorte chez le spécialiste des produits à grande surface qui ne voulait pas plus de marques privées là-bas – ses clients, a-t-il dit.

"Les plans [de Tritton], qui étaient essentiellement une copie conforme de ce qu'il avait fait chez son ancien employeur, Target, ont rapidement aliéné les clients existants et n'ont pas réussi à en attirer de nouveaux", a-t-il déclaré dans des commentaires par courrier électronique. "La chute des ventes en a résulté, exacerbée par un resserrement de l'économie."

Cela a révélé un problème de longue date chez Bed Bath & Beyond, selon Liza Amlani, directrice et cofondatrice de Retail Strategy Group.

"Ce que j'ai toujours dit, c'est que Bed Bath & Beyond ne connaît pas son client et ce qu'il veut", a-t-elle déclaré par téléphone. "Qu'est-ce que votre client veut voir de vous ? Il ne veut pas acheter de mélangeurs de marque maison, il veut acheter un mélangeur KitchenAid. Alors ne faites pas une marque maison."

Apprendre à connaître votre client est un processus continu car les habitudes et les préférences évoluent constamment, et cela nécessite de bonnes données ainsi qu'une interaction humaine, a-t-elle également déclaré. Target intègre par exemple des groupes de discussion dans le développement de ses MDD.

"Nous avons une abondance de données. Si vous n'humanisez pas cela, vous manquez" l'art "dans l'art et la science du merchandising", a-t-elle déclaré. "Ça doit être les deux."

"Bed Bath & Beyond ne connaît pas son client et ce qu'il veut."

Liza Amlani

Directeur et co-fondateur, Retail Strategy Group

L'effort de marque privée de Bed Bath & Beyond a été à la fois précipité et mal chronométré, ont déclaré des experts.

"Je pense que Mark a probablement essayé trop, trop vite", a déclaré Sanford Stein, fondateur de Retail Speak, par e-mail. "Son expérience chez Target lui a appris les avantages de la création de ces marques privées désormais légendaires" indispensables "qui offrent de grandes marges, mais qui ont pris du temps à concevoir et à affiner. Il est également important de se rappeler que Mark et ses plans concordaient presque avec le début de Covid et la débâcle de la chaîne d'approvisionnement."

Il existe des indices sur le processus de Target dans le développement de sa propre ligne de vêtements de sport, All in Motion. En 2018, le détaillant a mis fin à sa relation avec C9 by Champion de Hanesbrands et a lancé All in Motion en 2020. Un peu plus d'un an plus tard, All in Motion est devenue la 10e marque d'un milliard de dollars du détaillant. Jeffrey Sward, associé fondateur et PDG de Merchandising Metrics, a déclaré que cela montre comment Target se donne le luxe de temps pour conceptualiser et mettre en œuvre ses propres initiatives de marque, et a également noté que pour la plupart d'entre eux, les restrictions imposées par la pandémie n'ont pas interféré .

"Cela fait un an et demi entre l'annonce et le produit sur le sol", a-t-il déclaré par e-mail. "Je suppose que Target a géré la sortie de Hanesbrands avec grâce et professionnalisme. Avant de prendre la décision de reprendre l'entreprise en interne, Target avait beaucoup de temps et de données pour analyser, concevoir et organiser la chaîne d'approvisionnement d'une nouvelle entreprise de marque de distributeur. . Il aurait pu facilement s'écouler deux ans entre le "fais ça" et le fait de voir le produit toucher le sol."

"Fraîche de ces nombreux succès chez Target, l'équipe de Bed Bath & Beyond a pensé qu'elle pouvait réduire considérablement tout le calendrier temps/action alors qu'elle cherchait à reproduire une stratégie de marque de distributeur."

Jeffrey Sward

Associé fondateur et PDG, Merchandising Metrics

La pandémie a non seulement perturbé les chaînes d'approvisionnement, mais a également entravé la capacité des acheteurs à accepter et à adopter de nouvelles étiquettes apparaissant chez Bed Bath & Beyond. Les prix moins chers n'étaient pas assez attrayants, selon Ellis Verdi, président de l'agence de publicité DeVito/Verdi.

« Quelle valeur pouvez-vous créer si vous créez quelque chose si rapidement ? » dit-il au téléphone. "Il faut un certain temps pour créer le désir et la demande des consommateurs. C'était basé uniquement sur le prix. Essentiellement, ils donnaient le magasin."

Si Bed Bath & Beyond a reconnu que Target était un rival majeur dans le domaine des articles pour la maison, il a rapidement découvert, comme le font de nombreux détaillants, qu'il est difficile et coûteux de rattraper son retard, même si vous débauchez l'acteur clé du rival, a déclaré Sward.

"Fraîche de ces nombreux succès chez Target, l'équipe de Bed Bath & Beyond a pensé qu'elle pourrait considérablement comprimer tout le calendrier temps/action alors qu'elle cherchait à reproduire une stratégie de marque de distributeur", a-t-il déclaré. "Le gros avantage de Target est l'avantage d'un investissement discipliné et continu dans la création et la gestion de l'évolution et de garder une longueur d'avance."

Contrairement à Target, Bed Bath & Beyond n'a pas fait grand-chose pour soutenir ses nouveaux labels, ont déclaré des experts. Le spécialiste des articles pour la maison a connu le succès pendant des années sans recourir à beaucoup de marketing, mais cela n'a pas fonctionné une fois qu'il a commencé à introduire des produits inconnus, selon Verdi, qui a de l'expérience avec Macy's, Kohl's, Meijer et Men's Wearhouse, ainsi que Bed Bath & Beyond rivalise avec Linens 'n Things à son apogée.

"Vous avez donc trouvé un moyen de mettre de jolis détails sur cette chose, et vous lui avez donné un peu plus d'intérêt, puis vous lui avez donné un nom funky", a déclaré Verdi. "Mais, et alors ? Vous n'en faites pas la promotion, vous ne le poussez pas, vous ne me donnez pas les indices de qualité. Vous ne me dites pas pourquoi c'est mieux que quelque chose d'autre sur le marché."

Sans le marketing approprié, les clients, en particulier ceux qui ne trouvent pas leurs marques préférées en rayon, sont facilement jetés lorsqu'ils rencontrent des marques inconnues, a déclaré Sward.

"Il s'avère que la marque de distributeur est beaucoup plus difficile que d'éliminer les meilleurs vendeurs et d'encaisser la marge", a-t-il déclaré. "C'est le développement et la gestion de la marque. C'est le marketing et la vente comme s'il s'agissait d'une marque nationale. Parce qu'aux yeux du client, c'est ce qu'il attend. Les clients achetaient l'ancienne marque pour une raison. Quelle est la raison d'acheter la nouvelle marque ? "

"Donc, vous avez trouvé un moyen de mettre de jolis détails sur cette chose, et vous lui avez donné un peu plus d'intérêt, puis vous lui avez donné un nom funky. Mais, et alors ? Vous ne me dites pas pourquoi c'est mieux que autre chose sur le marché."

Ellis Verdi

Président, agence de publicité DeVito/Verdi

La raison des nouvelles marques n'était peut-être pas claire non seulement pour les clients, mais aussi pour Bed Bath & Beyond lui-même. Les produits de marque maison sont attrayants pour les détaillants et leurs investisseurs car ils peuvent encaisser une grande partie des paiements qui, autrement, iraient aux grossistes de marque. Mais leur but est de combler les lacunes d'un assortiment de marque, selon Amlani.

"C'est le but de la marque de distributeur, que vous recherchiez une meilleure qualité, de meilleurs prix ou plus d'options", a-t-elle déclaré. "Bed Bath & Beyond est sorti avec autant de produits. Et lorsque vous avez un si grand assortiment, qu'il soit de marque, de marque maison ou les deux, le client va devenir confus."

Les faux pas de Bed Bath & Beyond dans le développement d'un nouveau portefeuille de marques maison seraient peut-être plus compréhensibles si le détaillant n'avait pas fait appel à Tritton, considéré par beaucoup dans l'industrie comme un maître de la marque maison. Mais une location de merchandising avisée ne peut pas aller aussi loin chez un détaillant aux multiples défis.

"Une seule personne ne peut pas faire le changement", a déclaré Amlani. "Se fier à une seule pièce du puzzle pour réparer l'ensemble du puzzle ne réussira jamais."

La pandémie a rendu la gestion même d'un détaillant prospère plus ardue. Mais Bed Bath & Beyond ne prospérait pas, et après le départ de Tritton, les choses n'ont fait qu'empirer. Selon Stein, des experts en marketing et des professeurs d'écoles de commerce analyseront ce qui n'a pas fonctionné là-bas pendant des décennies.

"Malheureusement, les graines de sa disparition ont été profondément plantées bien avant que Mark Tritton n'arrive là-bas", a déclaré Stein. "Les efforts initiaux de Mark pour réduire la redondance des stocks étaient logiques, tout comme le nettoyage et la réinvention des magasins. Je pense que la marque de distributeur avait du sens. Nous ne pouvons pas séparer le fait que Tritton s'est soudainement retrouvé dans la position de devoir plaire à plusieurs maîtres. Cela inclus le conseil d'administration, Wall Street, les actionnaires et les clients. Toutes ces nouvelles marques brillantes faites pour la grande presse à l'époque. C'était trop, trop rapide, trop de maîtres, trop peu de temps.

"Nous ne pouvons pas séparer le fait que Tritton s'est soudainement retrouvé dans la position de devoir plaire à plusieurs maîtres. Cela comprenait le conseil d'administration, Wall Street, les actionnaires et les clients."

Stein de Sanford

Fondateur, Retail Speak

Tritton a apporté des compétences perfectionnées dans un grand magasin haut de gamme et un détaillant de marchandises générales à un détaillant spécialisé vieillissant avec une montagne de dettes et des ventes en baisse, a déclaré Verdi, qui a convenu qu'il n'avait jamais eu l'espace et le temps requis.

"Wall Street lui dit qu'il doit redresser la situation, avec la dette qu'ils avaient, et pas le temps", a-t-il déclaré. "Vous ne pouvez pas créer une marque en un rien de temps. Pas même une seule - oubliez environ 10."