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Jan 08, 2024

3 façons dont les marques d'épicerie peuvent rivaliser au milieu de l'inflation et de l'élan des marques de distributeur

Femme portant un panier dans une épicerie locale. Comme la première moitié de

Femme portant un panier dans une épicerie locale.

Alors que le premier semestre de 2023 touche à sa fin, il devient tout à fait évident que l'inflation et les pressions sur la chaîne d'approvisionnement persistent, laissant les consommateurs se sentir extrêmement accablés par la hausse du coût de la vie. À l'échelle mondiale, 74% des consommateurs se sentent financièrement moins bien lotis qu'en 2022 en raison de l'augmentation des prix, selon des données récentes de NielsenIQ. Les marques nationales d'épicerie n'aident pas, des fabricants tels que Procter & Gamble PG augmentant les prix de 10 % sur l'ensemble de ses marques pendant deux trimestres consécutifs, bénéficiant d'une augmentation des marges et des bénéfices malgré la baisse des volumes.

Dans ce contexte, la MDD connaît une croissance continue, la part des ventes devenant plus difficile à ignorer : les marchés européens tels que l'Espagne, le Royaume-Uni et l'Allemagne voient la MDD représenter plus de 40 % des ventes des magasins à la fin de 2022. Bien que le la taille des discounters dans ces régions ne peut être ignorée (et la prédominance de la marque de distributeur dans ce circuit), les circuits d'alimentation traditionnels tels que les supermarchés et les dépanneurs voient une augmentation des produits de marque de distributeur en rayon, ce qui exerce une pression accrue sur les marques nationales.

Vente de produits BIO dans un hypermarché Carrefour.

Alors que le comportement actuel de dépenses sensibles au prix semble profiter aux marques de distributeur, les détaillants ont investi pendant des années pour améliorer la qualité et la perception de leurs produits afin de gagner en attrait, et pas seulement pour les acheteurs sensibles au prix. Les détaillants alimentaires traditionnels proposent désormais des produits haut de gamme et se sont étendus à davantage de catégories et de produits spécialisés pour renforcer l'attractivité de leurs propres marques. Par exemple, Carrefour a réussi à séduire un segment plus large d'acheteurs en France sur des critères tels que le local et le bio, avec le lancement de Carrefour Bio, une gamme de 1 200 produits bio dont 75 % fabriqués en France, partagés par Martine Loyer, Directrice Monde MDD de Carrefour, en interview. Cela a aidé le détaillant à renforcer l'attrait de sa marque et à se différencier de ses concurrents, tout en capturant plus de bénéfices de ses propres produits par rapport aux marques nationales.

Dans ce contexte de concurrence accrue avec les MDD, que peuvent faire les grandes marques et les marques émergentes pour s'assurer une part équitable dans leurs catégories, rester précieuses pour leurs comptes de détail et accroître leur pénétration ?

Les détaillants se tournent souvent vers les marques nationales pour stimuler l'innovation au sein d'une catégorie et répondre aux nouveaux besoins et occasions des consommateurs. Par conséquent, les marques qui peuvent identifier de nouvelles opportunités de croissance et lancer des produits avec des formulations, des emballages ou des caractéristiques innovants sont les mieux placées pour surpasser leurs concurrents et gagner des parts de marché. Grâce aux données d'utilisation et d'attitude, votre entreprise peut mieux identifier les changements de comportement des consommateurs et créer un solide pipeline d'innovation pour répondre à la demande future. Cela peut permettre à votre marque de répondre à des besoins non satisfaits et de proposer des produits qui répondent bien aux occasions de consommation et offrent des avantages précieux aux acheteurs.

La nouvelle approche de Graze sur l'indulgence permise avec le lancement de sa toute nouvelle saveur de caramel collant ... [+] flapjack d'avoine à grains entiers.

Graze est un bon exemple de marque qui innove dans sa catégorie - en l'occurrence le snacking - en lançant de nouvelles saveurs et de nouveaux produits qui répondent à la quête des consommateurs pour des snacks à la fois gourmands et plus sains. Il y a quelques semaines, la marque a sorti une nouvelle identité de marque pour se démarquer en rayon et une série de nouveautés : au sein de sa gamme crunch en plein essor, qui a progressé de +18% ces cinq dernières années, la marque a lancé Peri Peri crunch, une catégorie -première saveur définie pour piloter l'essai et la conversion. Il a également lancé ses Sticky Toffee Oat Boosts indulgents mais sains pour plaire aux consommateurs à la recherche d'une gâterie sucrée décadente qui se sent permise. Graze a placé l'innovation au cœur de sa stratégie depuis ses débuts, stimulant la croissance de la catégorie et répondant à une variété d'occasions de collations.

Bien que les acheteurs deviennent de plus en plus sensibles à la valeur, cela ne signifie pas nécessairement que le prix est leur seul facteur de décision : ils apprécient également certaines caractéristiques et avantages, qu'il s'agisse d'attributs de santé, d'allégations biologiques et locales ou de commodité. Par conséquent, être capable d'équilibrer la valeur et les valeurs est une formule gagnante : les marques peuvent concurrencer les MDD en mettant davantage l'accent sur la valeur globale qu'elles offrent aux acheteurs. Cela peut être fait en veillant à ce que votre proposition globale et les avantages du produit soient communiqués efficacement, non seulement sur l'emballage du produit, mais à travers le matériel promotionnel tout au long du parcours d'achat (en magasin, en ligne et sur les plateformes sociales), ce qui est essentiel pour transmettre la différenciation et augmenter la considération. des acheteurs.

L'évaluation de la valeur de votre marque est également très bénéfique et peut être effectuée par le biais d'études spécifiques sur les acheteurs, qui aideront à comprendre la notoriété, la considération et la conversion de votre marque, et pourquoi vous pourriez perdre des clients à un moment donné de l'entonnoir de conversion. Souvent, les marques se rendent compte que leur proposition de valeur perçue et leur rapport qualité-prix ne sont peut-être pas optimaux car les avantages fonctionnels et émotionnels ne sont pas suffisamment communiqués.

Les petites marques pourraient être avantagées ici - en particulier par rapport aux marques de distributeur - car elles excellent souvent dans cette pratique : s'engager avec leur communauté d'acheteurs dès le début, parfois même avant le lancement du produit, pour créer une relation solide qui va au-delà de la transaction. La marque à base de plantes Deliciously Ella a réussi à gagner une part considérable d'étagères au Royaume-Uni dans une variété de catégories, principalement grâce à une forte audience sur les réseaux sociaux et à un engagement constant avec les abonnés, qui deviennent instantanément des acheteurs fidèles dès qu'un nouveau produit tombe. Bien que cet exemple représente le Saint Graal du marketing et de la fidélité pour n'importe quelle marque d'épicerie et qu'il puisse être difficile à reproduire pour les marques établies qui ne fonctionnent pas comme de petites entreprises, il existe encore des moyens pour les marques de toutes tailles de fidéliser par l'engagement. Cela peut être fait en s'assurant que votre marque est disponible et active sur tous les points de contact des acheteurs, ce qui nécessite un véritable état d'esprit omnicanal.

Être présent sur une variété de canaux pour accroître la notoriété, les essais et la conversion signifie étendre la présence de votre marque à de nouveaux canaux potentiels : envisagez de lancer des activations pour accroître la notoriété en vous associant aux magasins de détail dans lesquels vos clients achètent, engagez-vous auprès de votre public cible en parrainant un événement qu'ils participeront probablement, ou créeront un engagement via les médias sociaux en investissant dans la création de contenu enrichissant. L'objectif global est de créer un écosystème de marque holistique qui s'étend au-delà de l'allée de l'épicerie pour devenir la marque de choix pour vos acheteurs alors que vous vous apprêtez à fournir non seulement d'excellents produits, mais également des expériences et du contenu qui sont pertinents et précieux pour eux, étant ainsi présents. tout au long du parcours d'achat.

Le fait que la MDD ait pris de l'ampleur présente en fait une opportunité pour les marques de renforcer leur proposition de valeur. En innovant pour répondre aux nouvelles demandes des clients, en améliorant la valeur de la marque et en s'engageant auprès d'un public cible à travers une variété de canaux, les marques peuvent parvenir à élever leur proposition de valeur et être mieux équipées pour lutter contre la croissance des marques de distributeur.