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Oct 11, 2023

De Buy Buy Brands à Bye Bye Brands ? Comment la marque de distributeur commence à gagner la guerre des marques F&B

La marque de distributeur devient de plus en plus populaire dans l'industrie F&B en raison de l'augmentation

La marque de distributeur devient de plus en plus populaire dans l'industrie F&B en raison de la hausse de l'inflation et du contrecoup des marques malgré l'amour des Américains pour les grandes marques.

L'industrie F&B a toujours consisté à créer des marques allant de Coca-Cola à Pepsi, Oreos à Lay's. Qu'est-ce qu'il y a dans un nom? Beaucoup. Mais après la pandémie et l'inflation, les marques meurent-elles lentement - ou du moins font-elles face à de nouvelles résistances ? Dans un monde de marques d'un milliard de dollars, ce que l'on pourrait appeler des "sans nom" - ou du moins pas des marques conventionnelles - deviennent parmi les plus grands noms de l'industrie alors que la marque de distributeur monte en flèche au milieu d'une inflation en flèche et d'un contrecoup de marque. Nous sommes peut-être dans un âge d'or de la MDD, même si la romance des Américains avec les marques F&B reste bien en place.

Des études montrent que de plus en plus de consommateurs sont prêts à passer de "Achetez, achetez des marques" à "Au revoir les marques" à mesure que les prix augmentent, même si les marques enregistrent de solides bénéfices. C'est un grand changement dans le comportement des consommateurs, car la pandémie et l'inflation laissent leur empreinte sur le F&B dans un monde à l'envers où la MDD est en hausse. Nous ne sommes pas dans un monde de marque Benedict Arnolds, mais il y a des signes de ralentissement de la fidélité à la marque dans un contexte de hausse des prix. Marques privées telles que Trader Joe's; Kroger, Simple Truth et Private Selection chez Kroger, Archer Farms chez Target, Great Value chez Walmart et 365 by Whole Foods séduisent le public. Alors que les Américains aiment toujours leurs marques, la pandémie et l'inflation ont transformé l'année écoulée en une vitrine pour le pouvoir des marques de distributeur. De plus en plus d'Américains tournent une nouvelle page en matière de MDD.

Signes des temps

Regardons d'abord les grandes marques : elles restent grandes et attirent souvent les consommateurs en quête de sécurité. Les revenus, et souvent les bénéfices, augmentent, mais il y a un revers à la médaille. En avril, le New York Times a fait état de solides revenus de la marque F&B dans un léger ralentissement des unités. Les prix des denrées alimentaires en mars ont augmenté de 8,5 %, les marques ayant répercuté la hausse des coûts et souvent augmenté leurs bénéfices. PepsiCo, au cours du dernier trimestre, a augmenté ses prix de 16% alors que le volume a chuté de 2%, selon le Times. Nestlé a augmenté ses prix de 9,8% au cours du dernier trimestre, le volume ayant chuté d'un demi-% après une baisse de 2,6% au trimestre précédent par rapport à il y a un an. Unilever a déclaré avoir augmenté les prix de 13,4% sur les aliments, comme la mayonnaise Hellmann's, alors que le volume a chuté de 1,3%. Le terme « cupidité » est apparu lorsque les consommateurs ont commencé à croire que les entreprises utilisaient l'inflation pour augmenter leurs bénéfices et pas seulement pour répercuter les coûts. Le volume a commencé à baisser, tandis que des signes montraient que la marque de distributeur prenait une partie du relais.

Prêt à changer

La fidélité à la marque a gardé les consommateurs avec de grandes marques à travers vents et marées, mais les consommateurs montrent qu'ils n'ont pas aussi peur de reculer des marques au milieu des hausses de prix. La société de recherche sur les consommateurs Attest, dans une étude de 2023, a révélé que 88,4 % des adultes américains sont prêts à changer de marque en raison de l'inflation. Un énorme 71% ont déclaré qu'ils changeraient très probablement de marque d'aliments et de boissons pour économiser de l'argent. Lorsqu'on leur a demandé si les marques étaient coupables de « cupidité », utilisant l'inflation pour justifier des hausses de prix démesurées, 80 % des consommateurs ont estimé que les marques étaient coupables.

Pomper la MDD

"Les marques de distributeur continuent de surpasser de loin les marques nationales en termes de ventes", selon la dernière étude de la Private Label Manufacturers Association réalisée par la société d'études de marché Circana. Le volume en dollars des marques privées des épiceries américaines a grimpé de 10,3 % au premier trimestre 2023, soit près du double du gain de 5,6 % des marques nationales par rapport à il y a un an, selon le groupe. Entre-temps, une enquête du FMI,L'Association de l'industrie alimentaire, a constaté que 41% des acheteurs ont déclaré avoir acheté plus de marques privées depuis 2020, tandis que 30% ont cité les prix plus élevés des épiceries comme raison. Que les entreprises deviennent privées ou non, les consommateurs le sont. Et certains pensent que cela pourrait être un changement durable. "Le passage aux marques privées pourrait être permanent pour de nombreuses personnes", selon FMI, "avec 73% des consommateurs déclarant qu'ils ont l'intention de continuer à les acheter même après la baisse de l'inflation".

Pourquoi les gens changent

Les prix sont un facteur important dans le passage à la marque de distributeur, mais les expériences négatives avec les marques et ... [+] les controverses peuvent également jouer un rôle dans le changement des consommateurs.

Si les gens sont prêts à changer, les prix sont une grande partie, mais pas la seule partie, de l'image. La principale raison pour laquelle les gens changeraient était une expérience négative avec la marque à 33 %, suivie d'une augmentation des prix à 32,5 %, selon Attest. Les consommateurs ne sont généralement pas prompts à "annuler" les marques, mais cela peut arriver en un clin d'œil pour des raisons qui n'ont rien à voir avec le produit lui-même. Bud Light a récemment pris un coup lorsqu'il a cherché à développer sa clientèle en établissant des liens avec l'influenceur transgenre des médias sociaux Dylan Mulvaney. Au lieu de cela, certains clients de Bud Light se sont éloignés de la marque. Selon Attest, lorsqu'une marque est impliquée dans une polémique, 35,1 % déclarent donner à la marque le temps de faire des déclarations publiques.

Magasins de marque privée

Les épiceries qui s'appuient principalement sur la marque maison prolifèrent, renforçant encore la présence de la marque maison. Kirkland de Costco est une méga marque dans de nombreuses catégories. Costco a annoncé en mai que ses ventes d'avril avaient atteint 17,85 milliards de dollars, en hausse de 3,0% par rapport à il y a un an, tandis que les ventes du deuxième trimestre avaient bondi de 6,5% à 54,24 milliards de dollars. Les magasins comme Trader Joe's s'appuient principalement sur la marque maison, sinon exclusivement. Lidl est également grand sur les marques privées. Le rapport sur les tendances des aliments et des boissons aux États-Unis pour 2023 d'Attest a révélé que près de 59 % des consommateurs sont très susceptibles de rechercher les meilleurs prix. Selon le même rapport, 89,4% recherchent des offres F&B. La marque de distributeur remporte souvent la guerre des prix, même si les mêmes entreprises qui fabriquent de grandes marques peuvent être à l'origine de nombreuses marques de distributeur.

Qui achète MDD ?

Alors que les préoccupations concernant la qualité de la marque de distributeur diminuent, les personnes aux revenus divers empruntent cette voie. Plus de 58 % des consommateurs sont « très susceptibles » d'acheter des produits de marque maison, plus 27,3 % supplémentaires qui sont « plutôt susceptibles », selon le rapport d'Attest sur les tendances des aliments et des boissons aux États-Unis en 2023. Comme le dit le rapport, « le prix est le champ de bataille ultime ». ." "Les marques de distributeur des supermarchés ont profité de la hausse du coût de la vie", selon le rapport, "les acheteurs se détournant des noms de marque plus chers." Selon Numerator.com, les consommateurs à faible revenu ont dépensé 18,7 % pour les produits d'épicerie de marque maison, les consommateurs à revenu moyen 19,4 % et les consommateurs à revenu élevé 18,9 %, selon Numerator. com. Le pourcentage le plus élevé concernait donc les personnes à revenu intermédiaire. Pourquoi ? Les consommateurs à revenu intermédiaire magasinent ou du moins font très attention au prix.

Décomposer les chiffres

Dans quels secteurs F&B la MDD est-elle la plus forte ? Vous pourriez être surpris. Les ventes d'épicerie de marque maison en dollars pour les boissons ont bondi de 17,1 % au premier trimestre de 2023, tandis que la boulangerie a augmenté de 16,8 %, l'alimentation générale de 16 % et les aliments réfrigérés de 15,5 %. Ce sont tous de gros sauts à deux chiffres. La plupart des autres catégories de marques maison ont également augmenté, avec un volume en dollars de produits surgelés de marque maison en hausse de 7,1 % et des produits en hausse de 6,8 %. Pendant ce temps, la viande de marque maison a chuté de 1,6 %. La marque de distributeur augmente également en termes de parts de marché. La part de marché des épiceries de marque maison en dollars est passée à 19,1 % en 2022 contre 18,5 % il y a un an, tandis que la part unitaire a progressé à 20,8 % contre 20,3 % il y a un an. La MDD est tout simplement un secteur en pleine croissance. Alors, qu'y a-t-il dans un nom? Les grandes marques augmentent en termes de revenus, mais il semble que les marques de distributeur se soient développées et gagnent du terrain, bien que plus discrètement, à mesure que l'inflation devient une force plus importante et un facteur plus important pour décider quoi acheter.