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Oct 19, 2023

Façonner un nouvel écosystème d'innovation pour répondre à la demande future

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership - Circana, examine

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership - Circana, examine pourquoi une refonte du développement de produits pourrait être nécessaire dans un paysage en évolution rapide.

Dans le paysage actuel des biens de consommation en constante évolution, la capacité d'innover et de lancer des produits à succès n'a jamais été aussi difficile. Le lancement de nouveaux produits peut être un pari lorsqu'il y a une concurrence croissante pour l'espace en rayon à un moment où l'industrie connaît une baisse des volumes de ventes de produits FMCG.

Cependant, il ne fait aucun doute que cela peut aussi ajouter une immense valeur, donnant aux marques la possibilité d'élargir un portefeuille existant ou même d'en créer un entièrement nouveau.

Malgré les avantages de l'innovation, la récente étude European Innovation Pacesetters de Circana - un examen complet des lancements de nouveaux produits à travers l'Europe au cours des deux dernières années - montre que le nombre de nouveaux produits FMCG lancés a diminué au cours de la dernière année.

Toujours en proie à des turbulences inflationnistes et à une demande en difficulté, les fabricants ont lancé 16 % d'innovations en moins ; seulement 144 432 nouveaux produits à travers l'Europe en 2022 contre 172 997 en 2021.

Moins d'innovations reflétaient à la fois les fabricants et les détaillants donnant la priorité à leurs gammes de base existantes pour maintenir la disponibilité sur les étagères afin de protéger le volume et le partage, et peut-être une perte de confiance dans le fait d'exiger un prix supérieur généralement associé aux nouveaux produits.

Ce manque d'innovation expose clairement les fabricants au risque de passer à côté des prix premium qu'offrent les lancements de nouveaux produits et de la possibilité d'élargir leur part de marché.

Selon le même rapport, les petites et moyennes entreprises étaient responsables de 75 % de tous les nouveaux produits lancés, mais cela a contribué moins à la valeur des ventes, à seulement 68 %.

Ces petites entreprises sont agiles, explorent les nouvelles tendances et s'adaptent à l'évolution des besoins des consommateurs.

En conséquence, ils ont réussi à rester compétitifs. Cela est particulièrement vrai pour les produits plus polyvalents et adaptés aux besoins spécifiques des clients qui combinent des produits distinctifs avec de nouveaux services innovants, ou qui sont hautement personnalisés en fonction de l'évolution du mode de vie des consommateurs suite à la pandémie.

Comme on pouvait s'y attendre en cette période de forte pression économique, plus de la moitié des acheteurs interrogés dans le cadre de l'étude s'attendaient à ce que les nouveaux produits soient à un prix inférieur.

Cependant, certains consommateurs ont manifesté un intérêt continu pour les lancements de nouveaux produits, en particulier les produits qui sont « meilleurs pour eux » et pour l'environnement, ou qui ont des fonctionnalités plus polyvalentes qui correspondent à leurs besoins. Ils s'attendent à ce que les affirmations faites par les nouveaux produits soient crédibles et vérifiables de manière indépendante, ou approuvées par leur famille ou leurs amis plus que les influenceurs.

À l'ère actuelle des comportements d'achat plus intelligents et plus avisés que nous voyons les «prosommateurs» adopter, le rapport qualité-prix est désormais attendu. Les marques FMCG doivent chercher à explorer des moyens innovants pour continuer à répondre efficacement aux besoins des consommateurs.

Malgré 16 % de lancements de nouveaux produits en moins en 2022, ils continuent d'ajouter une valeur significative au secteur des produits de grande consommation, tant en valeur qu'en ventes unitaires, devant l'ensemble de la catégorie des produits de grande consommation. Cela montre à quel point les innovations restent résilientes, stimulant la demande malgré les vents contraires inflationnistes.

Huit lancements de nouveaux produits sur dix ont du mal à atteindre leur plein potentiel, avec seulement 6 % livrant plus d'un demi-million d'euros par SKU au cours de la première année. Les superstars - environ 4 000 produits - ont généré plus d'un million d'euros par SKU en valeur de ventes, surperformant le marché total et démontrant leur capacité à apporter plus de valeur aux fabricants assez courageux pour continuer à investir dans l'innovation malgré la tourmente continue.

Par exemple, dans les aliments réfrigérés et frais, les fabricants ont exploité les tendances alimentaires saines telles que les ingrédients à base de plantes, provenant de sources traçables et durables. L'innovation dans les aliments pour animaux de compagnie a également augmenté de 39 %, les fabricants ayant répondu aux propriétaires d'animaux de compagnie à la recherche d'une meilleure qualité, de plus de variété et d'options plus saines pour leurs animaux de compagnie.

L'innovation dans la bière, le vin et les spiritueux s'est concentrée sur des segments de croissance spécifiques tels que les spiritueux peu ou pas alcoolisés et les spiritueux prêts à boire, les consommateurs cherchant à reproduire l'expérience d'accueil hors domicile à la maison.

Les commerçants ne sont pas en reste. Ils investissent depuis des décennies dans des innovations dans de nombreux domaines tels que le marchandisage en magasin, les médias des détaillants, la durabilité, les prix et les promotions, les programmes de fidélisation et la transformation des marques privées.

En effet, 60 % des consommateurs que nous avons interrogés dans 14 pays du monde estiment désormais que les marques maison sont aussi bonnes que les marques nationales en termes de qualité et d'innovation. Les investissements continus que les détaillants ont faits dans les marques de distributeur pour tenir leurs promesses et répondre aux préoccupations en matière de durabilité signifient que les acheteurs leur font confiance.

En savoir plus:L'essor de la marque de distributeur - Comment les marques de distributeur continuent de progresser

Avec la rationalisation continue de la gamme des détaillants qui souhaitent maximiser le retour sur l'espace en rayon en supprimant les articles qui se vendent plus lentement, il est plus difficile que jamais pour les nouveaux produits de survivre.

Le nouveau produit moyen n'atteint que 59 % de la valeur et 51 % du volume d'un produit existant retiré de l'étagère, tandis que les superstars et les étoiles montantes peuvent générer des ventes et une valeur supplémentaires nettement supérieures.

Les détaillants sont confrontés à une décision difficile, mais il existe une solution de pointe.

Les outils d'analyse de données avancés peuvent aider les marques et les détaillants à identifier les combinaisons d'allégations et d'attributs qui ont la plus grande capacité à stimuler les ventes. La prévision de la demande et l'analyse des promotions peuvent maintenir la disponibilité physique cliniquement concentrée sur les magasins les plus aptes à offrir une vitesse de vente maximale.

Par exemple, 57 % des produits lancés en 2021 ont obtenu de meilleurs résultats en termes de performances de vente au cours de leur deuxième année, ce qui montre comment les essais consommateurs, l'expérience, le pouvoir de distribution et la valeur de la marque peuvent contribuer à la croissance du chiffre d'affaires si les marques gardent leur sang-froid et continuent d'investir dans les innovations. malgré le contexte commercial actuel.

En savoir plus:Les ventes unitaires baissent de 1,1 % sur les marchés européens dans un contexte de forte inflation : Circana

Bien qu'il soit positif de voir plus de valeur générée à partir de moins d'innovations, une rationalisation plus poussée de la gamme et moins d'innovations pourraient étrangler la santé à long terme de la catégorie, puisque les nouveaux produits suscitent autant l'intérêt de la catégorie que l'innovation.

Pour rester compétitifs, les propriétaires de marques doivent tirer parti de l'innovation en fonction de l'évolution des besoins des consommateurs. Ils doivent exploiter et commercialiser la transformation, pas seulement la fonctionnalité du produit. Une stratégie d'innovation ciblée peut aider à répondre à la recherche incessante de croissance en 2023 et au-delà, d'autant plus que nous continuons à voir les règles de la catégorie des biens de consommation être réécrites.

Cet écosystème d'innovation en évolution sera le moteur du changement dans une industrie qui lutte pour faire face à l'évolution du paysage des consommateurs.

© 2023 European Supermarket Magazine - votre source pour les dernières nouvelles A-Brands. Article par Ananda Roy. Photo par ©monticello/123RF.COM. Cliquez sur s'abonner pour vous inscrire à l'ESM : European Supermarket Magazine.