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Oct 18, 2023

Opportunités Positionnement Premium Food en Asie

Le taux d'inflation annuel pour l'Asie-Pacifique en 2023 est de 4 %. Comparé à 15% en

Le taux d'inflation annuel pour l'Asie-Pacifique en 2023 est de 4 %. Comparé à 15 % en Amérique latine et 14 % au Moyen-Orient et en Afrique, le taux en Asie est beaucoup plus faible. Ainsi, une approche prudente du positionnement premium pourrait aider les entreprises à siphonner la croissance des ventes axée sur la valeur dans les marchés émergents en croissance rapide. Pour ce faire, il est essentiel d'identifier les bons attributs premium, en tenant compte de la fourchette de revenus du consommateur cible et de sa sensibilité au prix, ainsi que de l'environnement de la catégorie.

Traditionnellement, les produits de marque propre des grands détaillants comme les supermarchés ne sont pas réputés pour leur qualité, car les consommateurs lient leurs prix économiques à une norme inférieure. Cependant, la marque de distributeur a innové et s'est développée de manière agressive sur des marchés comme Hong Kong et Singapour, avec un certain nombre de marques de distributeur de supermarchés vantant une bonne qualité tout en maintenant des prix bas.

Un exemple clé est DFI Retail Group, qui a lancé sa marque de distributeur, Meadows, en 2019. La gamme couvrait plus de 65 catégories à Hong Kong et plus tard sur d'autres marchés asiatiques. Meadows s'est démarqué car il a reçu des commentaires globalement positifs en termes de gamme de produits et de qualité par rapport aux autres marques de distributeur existantes. Ses initiatives comprenaient le lancement de nouvelles collations fabriquées au Japon à bas prix, ce qui a contribué à son succès rapide au cours des dernières années.

Dans les catégories à valeur ajoutée, les consommateurs ont plus de choix à mesure que davantage de marques entrent sur le marché. Un exemple majeur est celui des plats cuisinés. A Singapour, la catégorie a séduit non seulement les MDD mais aussi les PME et les acteurs de la restauration. Pastamania (une pizzeria à service limité) a lancé des lasagnes surgelées dans les supermarchés, une mise à niveau des plats cuisinés typiques disponibles sur les étagères des magasins, mais relativement moins chers que les repas complets dans les restaurants.

Source : Euromonitor International

La sensibilité au prix a également affecté la fidélité à la marque. En tant que tels, les fabricants ont pris des mesures pour revoir leurs portefeuilles de produits, renommer et réévaluer leurs offres de produits aux consommateurs.

Considérons Homeplus en Corée du Sud, par exemple. L'entreprise s'est d'abord concentrée sur l'amélioration de sa gamme de produits existante avant de déployer des services complémentaires (en l'occurrence, la livraison le jour même, qui a connu une forte demande pendant la pandémie). À partir de là, il a ajusté la taille des emballages, puis a finalement revu les SKU pour mieux se concentrer sur les produits performants, en particulier des substituts de repas maison abordables, à la fois nutritifs et faciles à préparer.

Les marques identifient les catégories inexploitées comme des portes efficaces vers le segment haut de gamme. Cela agit comme un nouveau moteur de revenus pour les marques qui bénéficiaient auparavant d'une forte part de marché dans des catégories plus matures ou sensibles aux prix. Par exemple, les marques de Thai Glico en Thaïlande (Alfie dans les tablettes de chocolat et Glico dans les sachets et sachets de chocolat) se situent dans les catégories les plus basses en termes de prix unitaire moyen. Cela a été conforme au prix abordable de Thai Glico, et comme la catégorie dans son ensemble n'a pas subi de changements de prix significatifs, il y a eu des opportunités limitées de poussée de valeur pour l'entreprise.

Cependant, le lancement d'Almond Koka - le produit au lait d'amande de Glico Japan - en Thaïlande en 2023 a permis à l'entreprise de se lancer dans le segment des plaisirs plus sains et plus haut de gamme. Il s'agit également de sa première incursion dans le pays dans les occasions de boire et les produits laitiers, car l'entreprise est connue pour ses produits de collation, tels que les biscuits, les confiseries au chocolat et les glaces.

L'entrée de Thai Glico dans une nouvelle catégorie tire parti des allégations de santé et de la familiarité des consommateurs avec les avantages nutritionnels des ingrédients à base de plantes pour accéder aux consommateurs. En effet, cela permet à la marque de s'asseoir sur l'échelon supérieur de l'échelle des prix dans le segment des produits laitiers.

Les catégories axées sur la valeur voient une augmentation des concurrents des marques nouvelles et établies. Cela signifie qu'il faut s'éloigner des ingrédients alimentaires de base et se tourner vers des allégations de qualité supérieure avec des attributs de qualité tels que le prêt à manger, la chaleur, etc.

Source : Voix du consommateur d'Euromonitor : enquête sur les modes de vie 2023

Par exemple, en 2022, Kewpie a lancé Fresh Stock, une gamme de sauces de cuisson pratiques dans le but de s'étendre au-delà de la mayonnaise et des vinaigrettes. Les produits à valeur ajoutée sont un moyen de positionner ses produits pour qu'ils soient plus haut de gamme et moins vulnérables aux hausses de coûts. L'exploration de nouvelles occasions culinaires ouvre également la marque à plus d'opportunités au-delà de la seule occasion de manger finale et de l'accord des mets avec une salade ou des plats finis.

Bien que le positionnement premium puisse aider à motiver les dépenses et justifier des prix plus élevés, les consommateurs sont toujours confrontés à des pressions du coût de la vie et nombre d'entre eux pourraient encore faire preuve de prudence dans leurs dépenses. Dans les marchés émergents où le PIB augmente fortement, les dépenses en aliments et boissons haut de gamme pourraient être une auto-récompense abordable, un régal ou un moment d'indulgence pour les consommateurs - mais il est également important de garantir l'abordabilité.

En savoir plus sur la Premiumisation dans notre rapport,Positionner le Premium Food en Asie , pour comprendre comment l'inflation a affecté les consommateurs asiatiques et pour visualiser les quatre piliers de la premiumisation de l'alimentation ; ou comprendre l'impact de la poussée de l'inflation dans notre rapport,Poussée de l'inflation : aliments emballés et frais.